Rifletti un attimo su tutte le volte in cui hai cliccato su un pulsante presente su un sito web per iscriverti a una newsletter, acquistare un prodotto, lasciare i tuoi dati, scaricare un documento.

Cosa ti ha spinto a compiere quell’azione?

Sicuramente perché da quel click hai tratto un vantaggio: la newsletter era ricca di spunti interessanti, quel prodotto era esattamente quello che cercavi o quel documento conteneva informazioni utili per il tuo business. Sono però abbastanza convinta che tu abbia cliccato su quel pulsante anche perché l’invito all’azione era stato pensato e realizzato in maniera tale da convincerti a compierla.

Dietro il tuo click della durata di meno di un secondo c’era uno studio approfondito di marketing, che ti ha portato, ad effettuare un percorso culminato in un’azione specifica.

Ne avrai sentito parlare mille volte, ma cosa è una call to action?

La call to action è, come dice la stessa espressione inglese, un invito che ha l’obiettivo di far compiere all’utente un’azione in modo chiaro ed esplicito. Possiamo pensare alla call to action – da questo momento CTA – come il traguardo di un percorso, la cui bandiera a scacchi è appunto l’azione da parte dell’utente. Di conseguenza, dietro alla CTA esiste sempre uno studio approfondito, la cui domanda principale è: cosa voglio che i miei utenti facciano una volta arrivati qui?

Le risposte alla domanda di cui sopra possono essere molteplici. La più immediata è: voglio che il mio cliente acquisti il mio prodotto/servizio. Chiaro, il fine ultimo è la vendita. Ma – a meno che non si stia parlando di un e-commerce e spesso neanche in questo caso – nel 99% dei casi il mio utente ha bisogno di altro prima di finalizzare un acquisto, sul sito oppure offline.

Le conversioni possono essere, come dicevamo, di diverso tipo, ad esempio il mio obiettivo potrebbe essere che l’utente:

• Mi fornisca i suoi dati (la cosiddetta generazione di lead) per ottenere un vantaggio;
• Si iscriva alla newsletter e quindi resti sempre aggiornato sulle novità o abbia modo attraverso le mie pubblicazioni di approfondire determinati argomenti
• Condivida i miei contenuti sui social

Questi sono solo alcuni degli obiettivi delle call to action, che possiamo definire obiettivi di primo grado. Tuttavia, la CTA può anche avere il fine di guidare l’utente attraverso un percorso ben preciso attraverso altre pagine del mio sito web.

Opzione 1: l’acquisto

Poniamo il caso che io sia interessata all’acquisto di una t-shirt e che sia arrivata sul sito di e-commerce cliccando su una pubblicità. Ecco allora che verrò guidata attraverso un viaggio virtuale le cui tappe sono altri capi a cui potenzialmente potrei essere interessata. Voglio ad esempio analizzare altre t-shirt simili a quella che ha inizialmente colpito la mia attenzione? Oppure, magari, sono intenzionata ad abbinare alla mia t-shirt proprio quel paio di jeans che “guarda come stanno bene insieme!” e perché no, anche un paio di scarpe per completare il mio outfit… Eccetera, eccetera eccetera. Quindi, sono partita dal desiderio di una maglietta e alla fine ho riempito il mio carrello seguendo un percorso – fatto di tante call to action – che il marketing ha pensato per me.

Questo processo vale solo se ho un e-commerce?

Opzione 2: l’approfondimento

Il mio utente può essere condotto attraverso un percorso basato su approfondimenti testuali specifici incentrati sulle possibili applicazioni dei miei prodotti. La lettura di un articolo è comunque un’azione importante: richiede uno sforzo minore da parte dell’utente (che non è catapultato alla fase finale dell’acquisto o del contatto diretto) ma non per questo è un’azione di poco valore, anzi. Articolo dopo articolo, il mio utente percepirà di essere atterrato proprio sul sito giusto, perché non solo io sono in grado di risolvere il suo problema attraverso la soluzione che propongo, ma sono anche in grado di approfondire l’argomento, mostrando in maniera non invasiva la mia competenza in materia. Alla fine del suo percorso, se sarò stato bravo, gli occhi dell’utente cadranno su una CTA che lo inviterà a contattarmi per ricevere maggiori informazioni, lasciandomi i suoi dati.

Click, invia la richiesta. Il mio utente sconosciuto si è trasformato in una lead, cioè un preziosissimo contatto.

Ho studiato il percorso nei minimi dettagli, l’utente è finalmente arrivato laddove era mia intenzione portarlo… Ma… La mia call to action è un flop. Niente click. Perché? Le possibilità possono essere davvero tante, ma seguire alcune best practice possono aiutare ad evitare il pericolo dell’insuccesso.

Solitamente la CTA è costituita da un pulsante al cui interno troveremo un testo, il vero e proprio invito all’azione. Per fare in modo che sia efficace, la CTA deve essere quindi curata sia a livello grafico che di contenuto.

A livello di usabilità ed estetica, la call to action:

Deve essere visibile e facilmente individuabile: la decisione di compiere un’azione si esaurisce in pochi istanti. Se sono costretto a perdere del tempo, nove volte su dieci abbandonerò la pagina ed ecco che la mia potenziale lead è andata in fumo. Posizionare la CTA all’inizio o alla fine di un contenuto testuale – ci dicono gli studi di neuromarketing e una buona dose di esperienza – aiuta parecchio.

Deve emergere dal resto della pagina: perché la call to action sia accattivante, è necessario che si distingua dagli altri contenuti della pagina. Usa un colore immediatamente visibile e facile da notare, Attenzione però alla scelta della palette: la CTA deve ispirare fiducia e allo stesso tempo deve essere coerente con il tuo brand (Sì, hai capito bene, bisogna essere ferrati anche in materia di psicologia dei colori, pensavi fosse facile, eh?)

Deve essere ottimizzato per il mobile. Vuoi davvero perdere tutta quella fetta di utenti che navigano da smartphone?

A livello testuale:

Deve essere breve: non dilungarti, hai sicuramente altri spazi deputati alle argomentazioni all’interno del sito.

Deve essere chiara: l’utente deve sentirsi sicuro nel cliccare, di conseguenza deve essere lampante cosa accadrà cliccando sul pulsante che hai pensato per lui. Sii chiaro e trasparente e definisci qual è il vantaggio nel proseguire sul percorso. Niente dubbi.

Deve essere coerente con il tuo brand e con il tuo stile comunicativo: fai attenzione al tono di voce. Se nella tua comunicazione prediligi un tono serio e professionale, sii coerente con te stesso. Un tono diverso potrebbe essere fuorviante e confondere l’utente.

Deve essere personalizzata: sii persuasivo, ma mai banale. I siti web sono pieni di “invia”, “scarica”, “clicca qui”. Prova a stimolare la zona limbica del cervello.

Fai test, poi altri test: non sempre ciò che funziona per gli altri o ciò che ti piace di più è la scelta migliore. Fai delle prove, testa, analizza, confronta i risultati.

Sai di avere 30 giorni di tempo per provare la piattaforma. Alla scadenza potrai, in tutta tranquillità, decidere se abbonarti oppure no. Al momento non paghi nulla. Ispira serenità da tutti i punti di vista e invita al “perché non provare?”

Come dicevamo, però, non sempre l’obiettivo della CTA è la vendita immediata. Prima di procedere a un acquisto, ad esempio per ciò che concerne i prodotti professionali, l’utente potrebbe voler saperne di più.

In questo caso un’azienda che ha creato una soluzione di CRM in cloud dà una doppia opzione all’utente, che può scegliere se attivare direttamente una prova gratuita o – passo prima – visionare la demo della soluzione, per capire se può o meno fare al caso suo.

Pensavi fosse un semplice pulsante.

Dimentica il “Clicca Qui”, ma contattaci e studieremo insieme le call to action più efficaci per il tuo business.