“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla” – Warren Buffet, imprenditore ed economista statunitense.

Nella vita di ogni azienda esiste la probabilità che prima o poi si verifichi una crisi, un evento imprevisto che rischia di danneggiare la reputazione dell’organizzazione e che se mal gestita può lasciare una traccia indelebile non solo sui bilanci, ma anche nella memoria dei consumatori.

Nessuna impresa è invulnerabile, bisogna acquisire la consapevolezza che le crisi accadono: ciò che fa la differenza è il modo di affrontarle e soprattutto di comunicarle.

La gestione di una crisi aziendale è caratterizzata da una elevata complessità ed è fortemente esposta al rischio di errori. Per questo motivo, necessita di strategie ben precise, piani di intervento mirati e professionisti specializzati nella comunicazione in stato di emergenza.

Generalmente vengono individuate quattro macro categorie di crisi aziendali.

• Crisi istituzionale (es. scontri tra vertici, conflittualità istituzionali…)
• Crisi finanziarie (es. bilancio in passivo, crollo in borsa…)
• Crisi di prodotto o di servizio (es. crollo delle vendite, ritiro di prodotti, incidenti…)
• Crisi che screditano i vertici aziendali (es. vertenze giudiziarie, arresti…)

Come affrontare una crisi aziendale? Ogni crisi è un evento a sé, è per definizione fluida: non esiste un rigido protocollo per gestirla e non è sicuramente possibile imbrigliarla all’interno di schemi predefiniti. Anzi, modelli eccessivamente blindati corrono il rischio di diventare controproducenti. Allo stesso tempo, però, trovarsi completamente impreparati non è una strada percorribile: spesso il management viene colto di sorpresa e questo comporta la mancanza di una pianificazione, di procedure, strumenti operativi consoni e un team di persone adeguatamente formate.

La gestione di una crisi inizia ben prima che questa si sia effettivamente verificata:

• Prevedere per prevenire: l’impreparazione durante una crisi aumenta esponenzialmente il rischio di errore. Ogni azienda dovrebbe quindi porsi, in via preventiva, le seguenti domande: a quali tipi di crisi potremmo essere esposti? Quando come e dove tale crisi può verificarsi?
• Standardizzare i ruoli di unità di crisi e definire i possibili scenari nel caso di emergenza. Occorre costruire un’unità di crisi e allenare il team ad un modus operandi che consenta una maggiore tempestività in caso di necessità.
• Dotarsi di un ufficio stampa preparato ed efficiente in grado di gestire il processo di comunicazione della crisi all’interno e soprattutto all’esterno dell’azienda.

La comunicazione costituisce l’essenza del crisis management: qualunque crisi crea un fabbisogno informativo.
Il rischio più grande in situazioni di emergenza è quello di cedere alla tentazione del “silenzio stampa”. Non comunicare o peggio sfuggire al confronto con gli interlocutori è una strada facile, ma diretta inevitabilmente verso il baratro. I media si interesseranno comunque alla notizia e la mancata comunicazione si tradurrà in un’amplificazione degli effetti negativi. Soprattutto oggi, nell’era di Internet, i processi di comunicazione vengono accelerati, i rumors diventano velocemente di dominio pubblico e soprattutto si crea un luogo virtuale da cui tutti, anche dopo diverso tempo, potranno continuare a pescare informazioni, magari errate, sull’accaduto.

In una situazione di crisi è necessario definire in primis una posizione aziendale ufficiale, che va poi tradotta a livello di comunicazione in un linguaggio adeguato a seconda dei pubblici con cui si è tenuti ad interloquire, dai media ai consumatori, dalle istituzioni agli stakeholder.

In particolare, il rapporto tra organizzazione e media deve essere trasparente ed efficace e in questo la figura dell’ufficio stampa è fondamentale: dotarsi di una risorsa esperta in relazioni con i media e crisis management fa sì che il messaggio venga diffuso in modo chiaro, tempestivo e trasversale attraverso vari canali (comunicati stampa, sito internet, social, forum, blog, conferenze stampa etc.)

Alcune best practice della comunicazione in stato di crisi sono:

• Mai sottostimare la crisi e mai minimizzare il danno
• Essere tempestivi: una volta definita la procedura di intervento per arginare la crisi in atto, è fondamentale “parlare per primi”, veicolando un’informazione ufficiale. Questo consente di gestire – e non subire – il processo di comunicazione
• Essere trasparenti: la disponibilità a fornire spiegazioni, dati, cifre e qualsiasi elemento utile a comprendere le cause dell’emergenza sono gli elementi cardine per essere credibili e autorevoli.

La comunicazione di crisi è un evento circoscritto e a sé stante, ma di fatto può essere considerata un’estensione naturale di un lavoro di comunicazione puntuale e continuativo. Gestire una crisi e preservare la reputazione aziendale rappresenta un’incombenza meno onerosa quando l’azienda ha costruito un efficace rapporto con i media e con l’opinione pubblica, grazie al supporto di un’attività di ufficio stampa portata avanti nel tempo da professionisti del settore.