“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla” – Warren Buffet, imprenditore ed economista statunitense.

Nella vita di ogni azienda esiste la probabilità che prima o poi si verifichi una crisi, un evento imprevisto che rischia di danneggiare la reputazione dell’organizzazione e che se mal gestita può lasciare una traccia indelebile non solo sui bilanci, ma anche nella memoria dei consumatori.

Nessuna impresa è invulnerabile, bisogna acquisire la consapevolezza che le crisi accadono: ciò che fa la differenza è il modo di affrontarle e soprattutto di comunicarle.

La gestione di una crisi aziendale è caratterizzata da una elevata complessità ed è fortemente esposta al rischio di errori. Per questo motivo, necessita di strategie ben precise, piani di intervento mirati e professionisti specializzati nella comunicazione in stato di emergenza.

Generalmente vengono individuate quattro macro categorie di crisi aziendali.

• Crisi istituzionale (es. scontri tra vertici, conflittualità istituzionali…)
• Crisi finanziarie (es. bilancio in passivo, crollo in borsa…)
• Crisi di prodotto o di servizio (es. crollo delle vendite, ritiro di prodotti, incidenti…)
• Crisi che screditano i vertici aziendali (es. vertenze giudiziarie, arresti…)

Come affrontare una crisi aziendale? Ogni crisi è un evento a sé, è per definizione fluida: non esiste un rigido protocollo per gestirla e non è sicuramente possibile imbrigliarla all’interno di schemi predefiniti. Anzi, modelli eccessivamente blindati corrono il rischio di diventare controproducenti. Allo stesso tempo, però, trovarsi completamente impreparati non è una strada percorribile: spesso il management viene colto di sorpresa e questo comporta la mancanza di una pianificazione, di procedure, strumenti operativi consoni e un team di persone adeguatamente formate.

La gestione di una crisi inizia ben prima che questa si sia effettivamente verificata:

• Prevedere per prevenire: l’impreparazione durante una crisi aumenta esponenzialmente il rischio di errore. Ogni azienda dovrebbe quindi porsi, in via preventiva, le seguenti domande: a quali tipi di crisi potremmo essere esposti? Quando come e dove tale crisi può verificarsi?
• Standardizzare i ruoli di unità di crisi e definire i possibili scenari nel caso di emergenza. Occorre costruire un’unità di crisi e allenare il team ad un modus operandi che consenta una maggiore tempestività in caso di necessità.
• Dotarsi di un ufficio stampa preparato ed efficiente in grado di gestire il processo di comunicazione della crisi all’interno e soprattutto all’esterno dell’azienda.

La comunicazione costituisce l’essenza del crisis management: qualunque crisi crea un fabbisogno informativo.
Il rischio più grande in situazioni di emergenza è quello di cedere alla tentazione del “silenzio stampa”. Non comunicare o peggio sfuggire al confronto con gli interlocutori è una strada facile, ma diretta inevitabilmente verso il baratro. I media si interesseranno comunque alla notizia e la mancata comunicazione si tradurrà in un’amplificazione degli effetti negativi. Soprattutto oggi, nell’era di Internet, i processi di comunicazione vengono accelerati, i rumors diventano velocemente di dominio pubblico e soprattutto si crea un luogo virtuale da cui tutti, anche dopo diverso tempo, potranno continuare a pescare informazioni, magari errate, sull’accaduto.

In una situazione di crisi è necessario definire in primis una posizione aziendale ufficiale, che va poi tradotta a livello di comunicazione in un linguaggio adeguato a seconda dei pubblici con cui si è tenuti ad interloquire, dai media ai consumatori, dalle istituzioni agli stakeholder.

In particolare, il rapporto tra organizzazione e media deve essere trasparente ed efficace e in questo la figura dell’ufficio stampa è fondamentale: dotarsi di una risorsa esperta in relazioni con i media e crisis management fa sì che il messaggio venga diffuso in modo chiaro, tempestivo e trasversale attraverso vari canali (comunicati stampa, sito internet, social, forum, blog, conferenze stampa etc.)

Alcune best practice della comunicazione in stato di crisi sono:

• Mai sottostimare la crisi e mai minimizzare il danno
• Essere tempestivi: una volta definita la procedura di intervento per arginare la crisi in atto, è fondamentale “parlare per primi”, veicolando un’informazione ufficiale. Questo consente di gestire – e non subire – il processo di comunicazione
• Essere trasparenti: la disponibilità a fornire spiegazioni, dati, cifre e qualsiasi elemento utile a comprendere le cause dell’emergenza sono gli elementi cardine per essere credibili e autorevoli.

La comunicazione di crisi è un evento circoscritto e a sé stante, ma di fatto può essere considerata un’estensione naturale di un lavoro di comunicazione puntuale e continuativo. Gestire una crisi e preservare la reputazione aziendale rappresenta un’incombenza meno onerosa quando l’azienda ha costruito un efficace rapporto con i media e con l’opinione pubblica, grazie al supporto di un’attività di ufficio stampa portata avanti nel tempo da professionisti del settore.

Ti sei mai chiesto quante ricerche vengono fatte su Google ogni giorno? Circa 5,6 miliardi. Un numero stratosferico, vero? Eppure, per quanto ti sembri elevata, questa cifra è di gran lunga inferiore al quantitativo dei contenuti presenti in rete. In sostanza, sul web l’offerta supera la domanda.

Cerchiamo sul web la frase “Cosa è il digital marketing”.

Nel mondo, una query come questa produce 108.000.000 risultati. Cioè 108.000.000 contenuti virtuali sul web rispondono a questa domanda.

La tendenza è in costante aumento: la produzione di contenuti continua a superare il numero delle ricerche. Senza contare che lo stesso Google si sta trasformando per fornire le risposte prima ancora che l’utente atterri su un sito web.

In questo caso vediamo che per conoscere la risposta alla mia domanda “quanto è alto Messi”, non ho perso tempo a cercare la risposta su un sito. Google mi ha fornito immediatamente la risposta, anzi, ha fatto di più. Ha risposto alle mie potenziali esigenze inespresse, indicandomi nelle ricerche correlate che magari potrei essere interessata a conoscere anche l’altezza di Cristiano Ronaldo, di Diego Armando Maradona e di Paulo Dybala.

Tradotto, questo significa che la percentuale di traffico che Google indirizza ai risultati organici (che quindi dipendono dalla SEO) è diminuita. Di conseguenza, è sempre più difficile far sì che il proprio sito web compaia tra le ricerche del motore di ricerca, al netto di sponsorizzazioni.

Ecco il perché della domanda, legittima e provocatoria: la SEO è morta? Niente suspense, la risposta è un “gigantesco NO”. E ti spieghiamo perché.

La SEO è viva e vegeta. E’ solo che ha scoperto che ci sono tanti attori con cui può giocare per renderci la vita complicata.

I primi posti su Google bisogna meritarseli lavorando sodo e in questo il motore di ricerca non ci aiuta granché: come scrive Neil Patel (specialista SEO e Marketing a livello mondiale) “nel 2010 Google ha cambiato l’algoritmo 516 volte. Questo numero è salito a 1.653 volte nel 2016 e a 3.234 nel 2018. Non conosciamo i dati degli ultimi due anni, ma puoi scommettere che il numero degli aggiornamenti sia cresciuto ancora”. [per l’articolo completo in inglese clicca qui].

In una giungla di ricerche e contenuti, ottimizzare il proprio sito a livello SEO e renderlo visibile sul web non è un di cui. E’ LA priorità.

Come fare? Si sente parlare – un po’ troppo spesso – di metodi vantaggiosi e veloci per migliorare la SEO, ma la Search Engine Optimization riguarda in realtà moltissimi aspetti: i contenuti testuali, la user experience del sito, la gestione dei link in entrata (i cosiddetti backlink) e in uscita (quindi i link a cui il tuo sito web punta), l’advertising… Fa tutto parte di un gigantesco insieme in cui nessuna delle parti può essere ignorata.

Non esiste la bacchetta magica. Su cosa lavorare?

Sia che si tratti di contenuti organici, che di sponsorizzazioni a pagamento, ci sono degli accorgimenti di cui proprio nessun’azienda che voglia essere trovata su Google può fare a meno. Vediamone alcuni.

Posso avere un sito bellissimo, pieno di immagini stratosferiche, di quelli che suscitano il famiger… ehm, famoso “effetto wow”, ma se gli utenti non navigano bene, se non trovano quello di cui hanno bisogno in maniera veloce, facile e intuitiva, fidati, cercheranno le risposte da un’altra parte. Sul sito del tuo competitor, magari.

Uno scenario orribile, vero?

Migliorare la user experience su un sito significa costruire percorsi chiari e intuitivi, aumentare la velocità di caricamento delle pagine, ottimizzare le URL, correggere i link “rotti” e gli errori 404, aggiornare la sitemap e tanto altro.

Se questo vale in versione desktop, il problema si quintuplica da mobile. A partire dal 1° luglio 2019, Google predilige l’indicizzazione delle versioni mobile di tutti i nuovi domini web: questo vuol dire che ogni sito verrà scansionato dal Googlebot in modalità smartphone, che userà i dati mobile per comprendere la struttura e i link tra le pagine ed estrapolare gli snippet da visualizzare nei risultati di ricerca.

E se il tuo sito non è mobile friendly? Sarà penalizzato. Da Google e di conseguenza dai tuoi utenti.

Tanto banale quanto vero: su Google gli utenti fanno domande e cercano risposte. Risposte concrete, però, non fuffologia applicata alla sempreverde leadership di mercato.

La dura verità è che possiamo raccontarci quanto siamo belli, quanto siamo bravi, quanto siamo #primisulmercato (quale mercato? In base a quali dati? Argh!), ma facciamoci un bell’esame di coscienza: sono contenuti che davvero informano l’utente? O sono contenuti che piacciono a noi?

Ecco perché esistono i professionisti del content marketing: perché una cosa non deve escludere l’altra.

Il primo step è creare dei testi che rispondano alle domande degli utenti: conoscere il proprio target, anche in questo senso, è fondamentale.

Cosa serve al mio utente? Quali sono i suoi reali bisogni nel quotidiano? Come la mia azienda/il mio prodotto può rispondere alle sue esigenze e risolvere un suo potenziale problema? Rispondere efficacemente ai quesiti di cui sopra ci aiuterà a creare contenuti utili e premianti. Per i nostri clienti, per i nostri prospect e… per la nostra SEO.

Se vuoi migliorare la tua SEO, occorre scrivere contenuti specifici e mai superficiali, dedicati ad argomenti precisi. Per farlo, però, è indispensabile condurre un lungo e certosino lavoro di monitoraggio delle query di ricerca, delle parole chiave e delle strategie di comunicazione più adatte a veicolare un contenuto esaustivo, utile e ben visibile sui motori di ricerca anche nel medio-lungo termine.

A parità di ricerca su Google tra me e un altro utente, molto probabilmente i risultati saranno diversi. Questo perché il motore di ricerca sta tentando di personalizzare i risultati di ricerca in base alle preferenze: ovunque tu stia usando il tuo dispositivo, Google analizza i dati, per offrirti un’esperienza sempre più personalizzata.

Come si traduce in termini pratici? Personalizza l’esperienza per una specifica categoria di utenti: questo ti aiuterà a posizionarti meglio sul medio-lungo termine e migliorerà di gran lunga le tue metriche.

Non stiamo parlando necessariamente di contenuti sponsorizzati (Google ADS e affini), ma di strategie organiche di customizzazione della navigazione del vostro sito.

Ad esempio, una volta che l’utente sarà atterrato su una pagina web, sarà opportuno costruire un percorso in grado di “adattarsi” alle categorie di interesse di chi naviga, mostrando nuovi contenuti utili al suo scopo (quantomeno quello che si evince dalla ricerca che ha condotto sul web). Fino ad arrivare a convincere l’utente che la tua azienda non solo vende, ma prima di tutto informa perché vuole essere un tuo partner e perché è competente sul suo mercato, fino a quando sarà l’utente stesso a scegliere (opportunamente guidato) di compilare magari un form di contatto e rilasciarti i suoi dati pur di ottenere qualche “vantaggio”. Altre informazioni? Datasheet? Schede prodotto? Questo è tutto da definire.

Fai in modo che percepisca il tuo valore aggiunto, al di là della vendita (almeno non nell’immediato): la fiducia dell’utente aumenterà, le metriche del tuo sito ringrazieranno, le conversioni avranno buone probabilità di crescere.

Il web marketing a tutto tondo è l’habitat naturale della SEO. Google studia i siti web, ma non sono i soli attori che gli interessano.

I social network, le DEM, le pubblicazioni su testate di settore, sono tutti elementi trasversali che non solo ottimizzano la presenza sul web, ma aiutano parecchio anche a livello di brand awareness.

And Google loves Brands.

Progettare la forma adatta del cibo non è argomento da poco in un momento in cui il Food Design fa da padrone su carta e web. Sapore, consistenza, temperatura e colore sono caratteristiche fondamentali, ma non sono le uniche variabili da tenere in considerazione.

Il Food Designer attribuisce all’alimento la forma e l’interfaccia più adatte, mantenendo estetica ed effetto. Soprattutto nei contesti di feste e cene aziendali è importante non commettere errori da principianti e individuare le soluzioni più rapide e più creative.

Prima di tutto è opportuno capire cosa sia il Food Design e quale sia la sua storia. Nato come specializzazione dell’Industrial Design, studia i cibi per progettare al meglio la loro presentazione e il loro consumo a seconda del contesto scegliendo forma e modalità più corrette in base ad ambiente e circostanze. Le discipline che il Food Designer incontra sul proprio cammino sono le più diverse: dalla biologia all’antropologia, passando per la sociologia dell’alimentazione e la storia dei sistemi culinari.

Rendere fruibile il cibo a seconda di precise occasioni non è un aspetto scontato. Postura (in piedi o seduti, se fermi o in movimento), strumenti e interazione tra questi sono fattori essenziali da valutare in base all’alimento da consumare. Il Food Design tratta gli ingredienti come veri e propri materiali e il cibo come un progetto complesso di design. Per questo si analizza tutta la procedura dal punto di vista della sostenibilità, della forma, del materiale, del packaging e dei rituali d’uso.

Se il cibo viene fruito nel modo e nel contesto sbagliato si rischia di penalizzarne il giudizio e di compromettere così la buona riuscita dell’evento. Il Suitable Food consente agli ospiti di godere senza interruzioni o disagi sgraditi di tutti i benefici di una forma progettata appositamente per quel contesto.

Quando si organizza un evento che includa il consumo di un pasto è necessario tenere conto dell’uso di prodotti adatti a determinate categorie di soggetti con particolari esigenze.
Il Suitable Food si occupa anche di creare basi e prodotti con ingredienti che possono essere assunti dalla più ampia percentuale possibile di soggetti stessi. Glutine, proteine animali, lattosio e allergeni di varia natura vanno preventivati in modo da rispettare i valori del Design for All e permettere alla più ampia percentuale di soggetti di poter consumare il cibo proposto.

Negli anni è cresciuta l’importanza dell’ufficio stampa. Tuttavia è bene fare chiarezza, perché spesso sfugge il valore di questo strumento marketing oriented che può rivelarsi prezioso per la realtà che se ne dota, come sappiamo bene in Borderline.
L’ufficio stampa è infatti una struttura che organizza, gestisce e coordina i flussi di informazione, sia all’interno di una realtà che verso il mondo esterno, come dimostrano i tanti casi che la nostra agenzia di comunicazione ha avuto modo di gestire.

Attraverso un dialogo costante con le redazioni giornalistiche, l’ufficio stampa è in grado di veicolare le notizie date dal cliente a giornalisti, prospect, azionisti, blogger, influencer e pr. Di fatto è quindi la voce del cliente, con l’obiettivo di ottenere massima visibilità, migliorare la comunicazione e l’immagine della Committenza, raggiungere un pubblico il più vasto possibile, oppure all’occorrenza selezionato e specializzato, attraverso contenuti di qualità. Nelle unità di crisi, è anche la voce che si leva a garanzia di una realtà, la tutela e cerca di far emergere la verità quando talvolta le segnalazioni risultano fuorvianti.

Una struttura che comunica la sua qualità aumenta il proprio valore, amplificando la portata e la risonanza di ogni sua azione. Ecco perché l’ufficio stampa trasforma gli eventi e i prodotti in notizie, raccoglie, organizza e diffonde dati e spiegazioni per ottenere la giusta visibilità, favorendo lo sviluppo e generando una reputation positiva e favorevole alla crescita.
L’ufficio stampa consente di generare occasioni di visibilità positiva, di prevenire possibili situazioni a rischio sul piano dell’immagine, di accreditare il Cliente nei confronti degli operatori dell’informazione, grazie ad un piano di comunicazione strategico.
L’ufficio stampa proattivo è un consulente specializzato nell’individuare i punti forza per trasformarli in elementi di differenziazione dai competitors. Mira a far conoscere, attraverso i media, le proposte che lo identificano e le relative plusvalenze, non solo per incrementarne il business, ma anche per accrescerne la brand awareness.

Attraverso l’elaborazione dei testi, collabora inoltre all’aggiornamento del sito web, alla redazione di newsletter, articoli e redazionali che consentano agli stakeholder di avere una conoscenza completa della realtà comunicante.
L’ufficio stampa made in Borderline, grazie all’esperienza maturata e alle competenze espresse, è quindi uno strumento multitasking che è garante e partner della realtà con cui collabora.

Le pr sono tra i fattori determinanti per lo sviluppo, soprattutto in tempi così difficili. La comunicazione non è soltanto alla base dei rapporti interpersonali, ma anche aziendali, sia all’interno della singola realtà che nel circuito associativo, così come nella relazione con i portatori di interesse, siano essi clienti o fornitori, istituzioni, enti pubbliche amministrazioni.
Per quanto sia un concetto apparentemente semplice, ancora molte imprese trascurano le pubbliche relazioni. In Borderline spieghiamo spesso come questa timidezza rischi di non valorizzare strutture, azioni, valori. Una mancanza che può penalizzare il business individuale e che, se moltiplicato per un’intera categoria, impedisce persino il diffondersi di una considerazione forte nell’opinione pubblica, comportando implicitamente un’inevitabile ricaduta negativa su tutto il comparto.

In tanti affermano che in Italia ci sia la necessità di “fare sistema”, ma molte volte rimane solo una dichiarazione di intenti. Un’agenzia di comunicazione può essere un valido consulente nell’affrontare le dinamiche che portano alla costruzione di rapporti tra le imprese e di filiera.

Il primo passo è una semplice ma fondamentale riflessione, ovvero la presa di coscienza dell’importanza della comunicazione. Se la trasmissione delle informazioni al pubblico passa inevitabilmente dalle scelte delle singole realtà, molto dipende anche dal modo di porsi verso l’esterno nel proprio ambito territoriale, rafforzata dalla comunicazione rappresentativa della categoria. Intessere relazioni con altre compagini permette di confrontarsi e crescere, sostenersi per superare le difficoltà e travare nuove opportunità di business.

È quanto mai prezioso, soprattutto in questi tempi così delicati, avere approfondimenti, analisi, confronti diretti su temi in discussione. In ciò viene in aiuto l’associazionismo, capace di portare avanti messaggi, inchieste, punti di vista, grazie alle pubbliche relazioni supportate dalle figure preposte da una agenzia di comunicazione e pr.

Dunque investire, non solo in termini economici, ma anche di tempo e attenzione, sulle relazioni pubbliche e associative, è un modo per prendere coscienza di un percorso comune teso al conseguimento di importanti obiettivi. Ascoltare le istanze di colleghi, referenti istituzionali, decisori d’acquisto, prendere visione delle iniziative di altre aziende, apprendere dalle altrui esperienze, diventa un momento di informazione di qualità. Di altrettanta rilevanza è la condivisione di casistiche che possano così portare alla filiera sempre nuovi esempi. Positività e negatività sono entrambe importanti per una visione più ampia di un settore che desidera fare sistema.

Le pubbliche relazioni sono quindi un punto di partenza fondamentale per poter maturare, sia a livello individuale che di categoria, una visione strategica che possa poi tramutarsi in atti concreti. In ciò, un’agenzia di comunicazione e pr è lo strumento privilegiato al servizio di una realtà che guarda al futuro.